Что такое цифровые технологии будущего алиэкспресс
Перейти к содержимому

Что такое цифровые технологии будущего алиэкспресс

  • автор:

Кейс AliExpress: как исследование на основе больших данных от Segmento помогло маркетплейсу лучше узнать свою аудиторию

В мае-июне 2021 года маркетплейс AliExpress запустил промоакцию «Хочу». Нужно было ввести в специальное поле секретный промокод и получить доступ к скидкам. Для привлечения трафика и последующей оценки эффективности кампании использовались инструменты Segmento. Выяснилось, что до 40% покупок совершаются в семь дней после окончания рекламной кампании

Кейс AliExpress: как исследование на основе больших данных от Segmento помогло маркетплейсу лучше узнать свою аудиторию

Задачи

  • Сравнительная оценка конверсии в столицах (Москва и область, Санкт-Петербург и область) и всей остальной России.
  • Оценка влияния кампании на приоритетную аудиторию — женщин в возрасте 25–44. Это одна из ключевых аудиторий онлайн-шопинга, но на AliExpress они покупают менее активно, чем в среднем по e-commerce. Было важно оценить эту разницу и понять, почему так.
  • Выявление онлайн- и офлайн-интересов наиболее активной аудитории для более точного таргетинга и формулирования инсайтов.
  • Оценка покупок по охваченной РК аудитории во время и после кампании.

Решение

Кампания была настроена на покупателей в возрасте от 18 до 44 лет, мужчин и женщин, геотаргетинг по столицам (Москва, Санкт-Петербург и области) и всей остальной России.

Для сегментации использовались онлайн-интересы и офлайн-данные о транзакциях по банковским картам, дающие картину потребительских интересов аудитории.

Инвентарь: мобильные приложения, in-stream- и in-article-видео.

Sales Lift считается как отношение конверсии в покупку между тестовой группой (аудитория, охваченная рекламой) и контрольной группой (те, кому рекламу не показывали). Чтобы исключить любые ошибки, формирование происходит на уровне аукциона с нулевыми ставками. Это нужно, чтобы аудитории в группах были одинаковыми и исследование обладало максимальной точностью и значимостью.

Offline CR рассчитывается на основе данных по транзакциям. У Segmento есть обезличенная информация об операциях, ее объем такой, что позволяет с большей статистической достоверностью экстраполировать на другие группы — например, покупателей, совершающих оплату картами других банков.

То есть если среди всех покупок в рамках акции покупки по банковским картам пользователей, охваченных рекламной кампанией, составили, например, 3%. Этот показатель можно перенести и на другие формы оплаты, и это предположение с высокой достоверностью.

Результат

В среднем конверсия по итогам рекламной кампании составила 6,85%. Здесь важно было посмотреть разбивку по категориям и оценить, какие показывают лучшие результаты. Две ключевые категории — «бытовая техника и электроника» (10,12%) и «мебель и предметы интерьера» (9,94%).

Первая позиция вполне закономерна, потому что маркетплейс известен прежде всего как площадка, торгующая различной электроникой. Сегменту товаров для дома AliExpress последнее время уделяет особое внимание в продвижении, и результаты исследования показывают, что эти усилия эффективны.

Важной задачей было посмотреть офлайн- и онлайн-интересы наиболее активной аудитории. Исследование показало, что лучше всего конвертируются пользователи, которые интересуются тарифами и услугами провайдеров интернета, посещают кинотеатры, концерты и другие мероприятия, пользуются такси и прокатом автомобилей, посещают кафе и рестораны.

Отсюда следуют два важных инсайта. Во-первых, фокус потребления аудитории сохраняется в онлайне и при возвращении интереса к традиционным офлайн-развлечениям, доступ к которым был затруднен либо полностью ограничен во время локдаунов. Во-вторых, самые активные покупатели в e-commerce — это пользователи, которые ценят свой комфорт и готовы в него инвестировать. Они оценили преимущества онлайн-шопинга, его удобство и потому активно пользуются этой возможностью.

Разбивка по географии не стала открытием для AliExpress, но позволила лучше оценить масштабы и измерить, насколько велика разница. Основная аудитория маркетплейса, лучше всего реагирующая на рекламу, находится за пределами столиц. Sales Lift по результатам кампании в России составил 153,3%, а в столицах и их областях — 12,4%.

Одной из важнейших задач было оценить, насколько отличается результативность рекламы в период кампании и по ее окончании. Исследование показывает, что неделя после окончания показа рекламы приносит еще почти 16 процентных пунктов конверсии.

Особенно интересной оказалась разбивка по возрасту. Если сегмент 25–34 года практически не совершает покупок после окончания кампании, то по сегменту 35–44 основная часть прироста приходится как раз на неделю после окончания рекламной кампании. Это важный инсайт.

Гипотеза такова: более возрастной аудитории требуется больше времени для принятия решения о совершении покупки. Возможно, для этой аудитории имеет смысл делать более длинные кампании, продлить время действия оффера: обычно в кампаниях AliExpress оффер действует в течение недели, максимум 10 дней. Исследование показывает, что имеет смысл для более старшей аудитории делать более длинные кампании, чтобы дать время на принятие решения о покупке и получить максимум конверсий.

Особенно значителен эффект отложенной покупки у стратегически важной для площадки женской аудитории. В период 7 дней после окончания рекламной кампании женщины 25–34 совершают 39,1% покупок, женщины 35–44 — 38,2%.

Это важная информация: AliExpress знали о значительном отложенном эффекте, но предполагали его уровень гораздо менее существенным. Новые данные позволят скорректировать стратегии для получения максимально эффективных результатов будущих кампаний.

Рекомендации

  • Разработать «женские» полноэкранные креативы с подборками более релевантных товаров (платья, косметика и другое), чтобы изменить представления об AliExpress как о площадке с товарами прежде всего мужских категорий.
  • Продлевать баннерную кампанию на ЦА, чтобы повысить конверсию и увеличить количество покупок среди той аудитории, которой требуется больше времени на принятие решения о покупке.
  • Учитывать эффект отложенной покупки для более дорогих товаров с более высоким средним чеком. Корректировать период и интенсивность рекламной поддержки в зависимости от цены товара и того, сколько обычно занимает принятие решения о покупке.
  • Использовать данные по портрету наиболее конверсионной аудитории, их интересы и потребительские особенности, как онлайн, так и офлайн.
  • Оптимизировать кампании с учетом разницы конверсий в регионах. В столицах необходимо постоянно поддерживать контакт с аудиторией, максимизировать частоту, чтобы получать больше конверсии в добавление в корзину и покупки, тогда как в регионах должный эффект достигается быстрее и проще.
  • Около 86% транзакций происходят при частоте больше 4 показов. Одна из ключевых задач — найти способ увеличить частоту показов на каждого пользователя в каждом целевом сегменте, чтобы он запомнил сообщение и в итоге пришел за покупками.
  • Собранные данные позволили лучше узнать аудиторию и ее потребительские особенности, это позволит точнее настраивать и проводить рекламные кампании, сделать их существенно эффективнее.

AliExpress головного мозга

Только AliExpress мог взять День холостяка, студенческий праздник с оттенком грусти, и превратить его за несколько лет в Международный день шоппинга. Вот уже несколько лет 11.11 легко и непринуждённо конкурирует с «Чёрной пятницей», захватывая весь мир. Разумеется, лидер ритейла такой силы и такого потенциала не мог обойти вниманием современные технологии. В последнее время AliExpress не просто увлекся модными гаджетами и приложениями, но и начал на них много зарабатывать. Очень много. Недавно наша компания Fibrum создала платформу, послужившую основой для виртуального магазина AliExpress. В этой статье я расскажу об особенностях этой платформы VR-магазинов. Кстати, для нашей платформы очки не нннада. Ну почти.

Первые эксперименты с другой реальностью

Многие знают, что 11 ноября китайцы, увлеченные магией цифр, отмечают День холостяка, так как эта дата собирает вместе четыре единицы (11.11). В последние годы в День холостяка проходит всё больше распродаж в интернет-магазинах, и 11 ноября становится китайской «Черной пятницей». Поэтому наш совместный с AliExpress проект и был приурочен ко дню онлайн-шоппинга в Поднебесной.

Сам AliExpress уже тестировал VR-магазины в 2016 году. Коммерческий успех этого эксперимента в прошлогоднюю «Черную пятницу» был феноменальным – VR-магазины посетили 8 млн человек. Неудивительно, что AliExpress решил продолжить в том же духе, только теперь уже в России.

Вот так выглядят VR-магазины AliExpress для пользователей из Австралии, Америки и Японии.

Первый проект Alibaba немного отличался от российского тем, что был реализован c применением технологии дополненной, а не виртуальной реальности. О проекте можно посмотреть репортаж CNN.

3 ноября 2017 года мы осуществили пробный запуск виртуального магазина AliExpress в нашей стране. А 7 ноября магазин Tmall в виртуальной реальности заработал в полную силу: в 11 российских городах была размещена реклама с QR-кодами, по которым можно было перейти в магазин с VR-товарами AliExpress.

Почему AliExpress выбрал Fibrum

В 2015 году наша компания стала победителем совместного конкурса стартапов «Сколково» и AliExpress, и мы получили право разместить VR-шлемы Fibrum Pro на китайской торговой площадке. Так началось наше сотрудничество с AliExpress. Оно было успешным, и это стало решающим при выборе подрядчика для создания виртуальных магазинов в России.

Кстати, в 2016 году состоялась личная встреча основателя Alibaba Джека Ма с CEO Fibrum Ильёй Флаксом во время Всемирного интернет-форума в Китае. Мы подарили свой VR-шлем Джеку Ма. Хотя беседа была не очень долгой, за это время Илья и Джек успели поговорить о наших продуктах.

Как выглядит VR-магазин

По скану QR-кода или по прямой ссылке покупатель заходит в магазин, выбирает один из трех отделов (виртуальные комнаты «Техника», «Детям» и «Мода») и оказывается среди виртуальной продукции.

Пользователь перемещается по виртуальному магазину, направляя взгляд в нужную сторону и активируя кнопку с пиктограммой ног.

Чтобы выбрать товар, пользователь задерживает на нем взгляд, что вызывает загрузку ретайкла (указателя в центре взгляда), после чего открывается сцена с close-up — детальным просмотром товара и его характеристик с возможностью покрутить его по оси Х, а также добавить в корзину.
Фактически, пользователю не нужен шлем виртуальной реальности (доступ возможен с обычного браузера), но для более полного погружения в VR я бы посоветовал всё же надеть шлем – так интереснее. Главное, чтобы шлем был совместим с вашим телефоном.

Покупатели – геймеры

Чтобы увлечь покупателя, мы использовали механику игры и придумали разные «фишки».
За каждое действие (даже за входы и выходы из комнат) пользователю начисляются геймификационные баллы.

Если поймать кота, который «гуляет» по Tmall, можно «заработать» купон на $2-4. Носиться по комнатам за животным не придется. В нашем магазине нет звукового сопровождения, и только кот выдаёт свое присутствие очередным «мяу». Когда пользователь слышит «кота», он должен «словить» его взглядом, чтобы получить скидку.

За наведение смартфона на стеклянный куб, который есть в каждой комнате, пользователь получал приглашение на оффлайн-мероприятие Tmall, которое прошло в Москве у торгового центра «Атриум». Набирая баллы, пользователь приобретает особый статус, которым можно поделиться в социальных сетях.

В комнатах также поставили «Тинькофф сундук»: открыв его, покупатель может получить бонус на приобретение товаров.

Техническая реализация

Коллеги из AliExpress настаивали, чтобы мы все сделали в браузере, так как это намного удобнее традиционной модели с созданием отдельного приложения, использовать которое можно только со шлемом виртуальной реальности. Web-VR более доступен, и это стало решающим фактором. Тогда это казалось почти невозможным. Тем более, за месяц, который нам дали на всё про всё.
Мы рискнули, хотя и понимали, что подобных решений никто не делал и по ходу будет много проблем.

По итогам консультации со специалистами AliExpress мы написали техническое задание, в рамках которого начали разработку. От AliExpress мы получали фотографии товаров и на их основании делали 3D-модели. В целом процесс 3D-моделирования был довольно стандартным, за исключением необходимости преобразовывать полученные файлы в специальный формат, который используется в фреймворке. Например, вот так выглядит модель комнаты с расположенными в ней предметами.

На стороне клиента также был создан дизайн холла и комнат, всплывающих окон с игровыми достижениями и некоторые другие графические элементы. Техническая же реализация проекта была полностью на нашей стороне.

Над платформой работали восемь специалистов: три дизайнера, два разработчика, тестировщик, менеджер по продукту и арт-директор. Менеджер по продукту курировал вопросы взаимодействия с AliExpress. Арт-директор отвечал за визуальную составляющую.

В итоге у нашей команды получилось очень сложное технологическое решение с несколькими комнатами, геймификацией, с VR-режимом в браузере с любого телефона.

Платформа для VR-магазина AliExpress разработана с нуля при использовании HTML-фреймворка A-Frame для создания сайтов виртуальной реальности (технология также известна как Web-VR). Основная технология отрисовки — WebGL.

Поскольку виртуальная реальность в проекте для AliExpress реализована в виде веб-приложения, работающего в браузере, ресурсы для него распределяются иначе. А раз нет необходимости создавать тяжёлые графические элементы, производительность у него выше, чем у классических VR-решений.

Для отслеживания движений человека в нашем решении для AliExpress используются только внутренние датчики телефона: акселерометр и гироскоп. Мы также учли существование телефонов без гироскопа и обошли это ограничение, реализовав управление движениями пальцев по экрану. Систем трекинга положения человека в пространстве этот проект не подразумевает.

Я не раз слышал жалобы пользователей, попробовавших VR, на задержки при повороте головой и нечеткое изображение. К магазину AliExpress все это не имеет отношения, поскольку он разрабатывался на основе Web-VR и не является приложением, которое устанавливается напрямую из магазина. Недостаточное расстояние между объектами (тоже частая жалоба VR-пользователей) в этом проекте опять же не является большой проблемой: мы выявили подобное на стадии тестирования, слегка переставили объекты на полках, и стало комфортно.

Слабые места проекта и главные наши «грабли» – это неполная поддержка Web-VR браузерами современных смартфонов. Web-VR все еще активно развивается, дорабатывается, и некоторые особенности могут быть реализованы при помощи полифилов. Соответственно, стопроцентная работоспособность функционала не может быть гарантирована и должна тщательно тестироваться.

Итоги и перспективы

В AliExpress говорят, что в случае успеха нашего решения они рассмотрят возможность запуска полноценных виртуальных магазинов в других странах, так как открытие и содержание магазинов нового формата стоит в разы дешевле обычных точек продаж, а разместить их можно без привязки к торговым центрам или магазинам.

Fibrum же получил очень ценный опыт разработки Web-VR проектов, который впоследствии можно масштабировать на другие проекты. Мы надеемся, что пример AliExpress вдохновит российские компании более активно использовать виртуальную реальность в качестве канала продаж.
А пока мы работаем над другим проектом — запуском нового приложения, в котором можно выбрать эмоцию и испытать её, отправившись в приключения в виртуальной реальности. О нем мы, конечно, тоже расскажем читателям Хабра. Но в следующий раз.

  • Блог компании ГК ЛАНИТ
  • Интерфейсы
  • Разработка под e-commerce
  • Интернет-маркетинг
  • Разработка под AR и VR

Что такое цифровые технологии будущего алиэкспресс

Развитие малого бизнеса

Мы поддерживаем концепцию устойчивого развития и планируем работу исходя из глобальных целей. Свое участие в рамках целей устойчивого развития мы видим в качестве компании, которая способствует расширению экономических возможностей общества. Поэтому для AliExpress Россия так важна постоянная и системная поддержка российского бизнеса — как производителей, так и поставщиков.

Команда AliExpress Россия на постоянной основе поддерживает инициативы локального бизнеса и разработку новых технологий внутри индустрии. Так, до конца 2021 года мы инвестируем около 2 млрд рублей в субсидирование российских продавцов маркетплейса. А в 2020 году мы реализовали комплексную программу поддержки и развития бизнеса.

До конца 2021 года мы инвестируем около 2 млрд рублей в субсидирование российских продавцов маркетплейса

Можно выделить несколько основных направлений наших программ:

1. Поддержка продавцов.

— Мы отменили комиссию для новых продавцов. Простимулировали производителей и поставщиков и дали возможность торговать с максимальной маржинальностью;

— Снизили цену на доставку. В большинстве случаев с 2020 года стоимость доставки для продавца составляет 69₽ за заказ;

— Ввели компенсацию доставки. Субсидия в размере 100 рублей за каждую доставку до пункта выдачи, в постамат или до двери клиентов по всей России;

— Предложили бесплатный склад. С 14 апреля российские продавцы могут бесплатно хранить товар на нашем складе в Подмосковье в течение 60 дней;

Опубликовать материал о вашей компании

Сайт компании

2. Поддержка малого бизнеса и социального предпринимательства.

— Запустили рекламную кампанию для наших поставщиков. Поддержали российский малый бизнес и прорекламировали их магазины и товары, которые продаются на AliExpress;

— Провели конкурс «Хорошие вещи». Поддержали производителей товаров, которые связаны с российскими традициями, народными промыслами или историческими мотивами. Призовой фонд конкурса составил 14 миллионов рублей;
Компания выплатит по 1 млн рублей на поддержку бизнеса 14 предприятиям из 11 регионов России. Общая численность сотрудников этих предприятий — около 1 000 человек. Финалисты программы «Хорошие вещи» получат денежные призы: четыре победителя — по 1 млн рублей на развитие бизнеса, 10 финалистов — по 1 млн рублей в виде компенсации их расходов на работу с маркетплейсом: оплату комиссии, затрат на логистику и продвижение.

— Запустили раздел «Сделано в России». Открыли специальную категорию «Сделано в России» с товарами местных производителей. В первую очередь туда попадают товары, внешним видом или предназначением отсылающие к отечественным традициям. Этот раздел выделен на сайте и компании, разместившие здесь свои товары получают больше внимания пользователей, а следовательно – больше продаж.

Технологии для социальных проектов

Компания уделяет большое внимание реализации социально-значимых проектов с привлечением поставщиков.

В социальных проектах AliExpress Россия часто использует новые технологии. Например, во время пандемии за каждую покупку на AliExpress с использованием карты «Мир» мы перечисляем один рубль в фонд «Живой». Фонд собирает заявки от региональных врачей с перечнем необходимых средств защиты во время пандемии и закупает медицинское оборудование и экипировку. Организация направила первую партию на сумму 4,2 млн рублей в Краснодарский край.

Мы использовали для социальных проектов и другие технологические возможности нашей платформы. Так, отмечали специальным визуальным знаком-пином товары 20 дистрибьюторов, принимающих участие в акции «Добрые товары». Часть денег от продаж этих товаров направили в один из фондов сервиса Добро Mail.ru.

В рамках социальной акции, которую AliExpress устраивал совместно с сервисом заказа такси «Ситимобил», петербургский и московский филиалы «Ночлежки» получили онлайн-купоны на бесплатные поездки по Москве и Петербургу.

Кроме того, мы стремимся к справедливой глобализации. В рамках этого направления мы целенаправленно работаем над созданием равных возможностей для людей вне зависимости от социально-экономического статуса, пола. Так, в пандемию мы запустили программу стажировки для молодых специалистов, в рамках которой поделились опытом с выпускниками школ и студентами.

Что такое цифровые технологии будущего алиэкспресс

Доклад принят в программу конференции

Целевая аудитория

QA specialists.

Тезисы

AliExpress Russia is the largest online platform in Russia and CIS countries for selling consumer goods from Russia, China, Turkey, Italy, and many other countries. Every day more than 8.8 million users visit our website and App and choose the best among more than 2 billion goods. We have 600 developers in our team, and inside — the latest tools and the power of Chinese systems, several thousand of servers, modern microservice architecture, and advanced development processes.

Joined Alibaba Group in 2009, focus on the quality assurance of e-commerce for more than 13 years.
Since 2015, responsible for the load test of AliExpress website. The pioneer of full chain load test in AliExpress.
Since 2017, responsible for the QA team of AliExpress Russia, bulit the tech guarantee/stability guarantee system for 11.11 campaigns in AliExpress Russia.
In 2020, built the quality assurance system of SaaS localization, SRE of AliExpress Russia.

AliExpress was launched in 2010. It is now present in Russia, England, Spain, the Netherlands, France, Italy, Poland and Portugal. Tens of millions of sellers and manufacturers from Russia, Spain, Italy, Turkey and China are registered on it.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *